Werbung im Internet: Was ist online erlaubt?

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Auch im Netz gilt: „Verkaufen, verkaufen, verkaufen!“

Angeblich gingen in US-amerikanischen Kinos der 1950er Jahre die Verkaufszahlen für Popcorn und Softgetränke schlagartig in die Höhe, nachdem vor den Hauptfilmen der Clip „Let’s all go to the lobby to get ourselves a treat“ gespielt wurde. Bei der Erzählung handelt es sich um eine moderne Sage, die sich wahrscheinlich deshalb so wacker hält, weil sie den glaubhaften Einfluss von Werbung auf das Kaufverhalten thematisiert.

Werbung im öffentlichen und privaten Raum bestimmt maßgeblich das moderne Leben. Vor allem Werbung im Internet hat sich in den letzten Jahren zu einem riesigen Markt avanciert – Nutzern ist häufig gar nicht bewusst, dass sie die meiste Zeit im Internet nichts anderes als potentielle Kunden sind.

Online-Werbung: Welche Möglichkeiten gibt es?

Das Netz ist übervoll mit Angebotsanzeigen, welche den User zum Anklicken und Kaufen lockt. Von den neusten Schuhtrends bis zur Lebensversicherung wird im digitalen Raum alles feilgeboten, was für Geld zu haben ist. Doch nicht nur das: Die Tatsache, dass „Influencer“ und persönliche Blogs einen großen Teil der öffentlichen Meinung bestimmen, wird sich natürlich auch zunehmend von profitorientierten Unternehmen zu Nutzen gemacht. Was schon Werbung ist und was nicht – die Grenze verschwimmt zusehends, und Anbieter haben neben wettbewerbsrechtlichen Auflagen die jeweils geltende Datenschutzrichtlinie zu wahren.

Prinzipiell funktioniert Werbung im Internet nach bekannten Mustern – nur dass diese vom Benutzer nicht immer zu erkennen sind:

• Erkaufen von Werbeflächen: Hierzu zählt sowohl die recht prominente Bannerwerbung im Internet als auch Werbeanzeigen in Suchmaschinen-Ergebnissen.
• Sponsoring: Um die eigene Reichweite zu erhöhen, nutzen Geldgeber natürlich auch die Internetauftritte Ihrer Günstlinge, um Werbung auf deren Website zu posten. Dabei wird neben der eigenen Marke oder einem bestimmten Produkt in der Regel auch immer Werbung für die eigene Website gemacht.
• Hyperlinks auf Provisionsbasis: Online-Werbung bietet viele Möglichkeiten, was das Verlinken und das Querverweisen angeht – schließlich sind Angebote meist nur ein paar Klicks voneinander entfernt. Durch ein gezieltes Setzen und Aushandeln von Verlinkungen agieren Anbieter auch untereinander.

Werbung ist also nicht gleich Werbung: Es existieren unterschiedliche Werbemöglichkeiten im Internet – anbei eine grobe Übersicht über die meist genutzten Verkaufsstrategien.

Suchmaschinenwerbung – der Kampf um Platz eins in den Suchergebnissen

Einer der wichtigsten Teilbereiche der Werbung im Internet ist die Suchmaschinenwerbung. Die Fachbezeichnung ist SEA (= Search Engine Advertising), welche ein Teilbereich des SEM (= Search Engine Marketing, zu Deutsch „Suchmaschinenmarketing“) darstellt. Ein wichtiges Ziel der SEM ist es, Werbung für eine bestimmte Website zu generieren, indem diese in Suchmaschinenergebnissen möglichst weit vorn platziert wird.

Dies kann dann zum Beispiel über SEA realisiert werden: Indem eine Suchmaschine eine bezahlte Anzeige bei der Suche nach bestimmten Schlagworten zuvorderst angezeigt. Anbieter müssen hierzu Verträge mit den jeweiligen Anzeigenetzwerken schließen; diese legen Preise fest und bestimmen, anhand welcher Kriterien die Angebote ihrer Kunden in ihren Suchergebnissen ausgespielt werden.

Dass es sich bei solchen bezahlten Anzeigen eigentlich um Werbung handelt, ist im Internet nicht immer auf den ersten Blick ersichtlich. Bei Google etwa sind solche Anzeigen lediglich durch einen kleinen, seitlichen Stempel markiert, der beim schnellen Überfliegen schon mal übersehen werden kann. Die bezahlte Werbung für eine Internetseite erscheint dann wie ein organisches Suchergebnis und wird vom Nutzer unbewusst als vertrauenswürdig wahrgenommen – genau dies ist das Kalkül hinter SEA.

Native Adversiting – was ist hier Werbung, was ist Inhalt?

Die Praxis des Native Advertisings schließt direkt an die vorherigen Beschreibungen an und ist von den Werbeformen im Internet wohl eine der umstrittensten Beispiele. Übersetzen lässt sich dies etwa mit „ursprüngliches Werben“. Gemeint sind solche Online-Werbeanzeigen, welche in der Gestaltung nicht von redaktionellen Inhalten zu unterscheiden sind. Dies können vermeintlich journalistische Artikel, aber auch Videos mit einer „unabhängigen Empfehlung“ oder etwa bezahlte Postings in Sozialen Netzwerken sein. Dies ist vor allem im deutschen Recht problematisch, da so häufig die Grenze zur Schleichwerbung überschritten wird.

Werbebanner im Internet

Da quasi jede freie Fläche eine potentielle Werbefläche sein kann, spielt sich viel der Werbung im Internet in den häufig ungenutzten Seitenbereichen einer Website ab. Solche Bannerfelder werden in der Regel durch Cookies mit Informationen gefüttert und erzeugen so nutzerbasierte Online-Werbung.

Solche Online-Bannerwerbung wird jedoch von vielen Nutzern als die eher nervige Sparte von Werbung im Netz wahrgenommen. Dies hängt zum einen damit zusammen, wie diese Angebote präsentiert werden: Ständige, mitunter nicht zu umgehende Einblendungen direkt ins Gesichtsfeld – das grenzt schnell an Spam. Außerdem verhält es sich so, dass nutzerbasierte Online-Werbung häufig eher das Gegenteil dessen bewirkt, wofür sie eigentlich konzipiert ist: Statt neue Kunden zu generieren, sind viele Nutzer durch ständige Kaufaufforderungen verprellt. Derart personalisierte Werbung ist im Internet zwar immer noch allgegenwärtig – inwiefern diese jedoch Erfolg verspricht, sei einmal dahin gestellt.

Affiliate Links

Dies ist nicht nur Werbung im Internet, sondern bezeichnet eher einen Werbevertrag zwischen einer Plattform und einem Anbieter. Die Betreiber der Plattform machen dabei in der Regel Werbung auf ihrer Homepage für eine bestimmte Sache, welche direkt mit einem Link zu einer entsprechenden Kaufoption verbunden wird – etwa, wenn eine Beauty-Bloggerin für den Lippenstift einer bestimmten Marke wirbt und dies direkt mit einem Hyperlink zu deren Kaufportal verbindet. Werden Kunden über diesen Link weitergeleitet, dann zahlt der Händler dem Werbenden Provision: Dabei wird noch unterschieden, ob Kunden einen Link nur angeklicken oder tatsächlich ein Produkt erworben haben.

Internetwerbung als „notwendiges Übel“

Werbung im Internet ist in seiner jetzigen Form mit vielerlei Problemen und dementsprechend auch Kritik behaftet. Dies hat hauptsächlich – wenig überraschend – mit einem mangelndem Datenschutz im Internet zu tun. Unter dem Deckmantel von personalisierter Werbung werden massenhaft Informationen gesammelt und zu Gewinnzwecken weiterverkauft, was natürlich die Rechte der Verbraucher schwächt. Zudem kollidiert Werbung auf Internetseiten häufig mit geltenden Gesetzen: Verbrauchertäuschung, unlauterer Wettbewerb, allerlei Korruption bei der Aushandlung von gewinnträchtigen Plätzen – die Liste ist lang.

Über den Autor

Thomas R.

Thomas hat einen Abschluss in Politikwissenschaften von der Universität Jena. Er gehört seit 2018 zum Team von bussgeldkatalog.org und verfasst News und Ratgeber zu verschiedenen Themen im Verkehrsrecht.

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